樂視超級電視漲價給友商出了一道大難題

荊軻刺秦亡 · 發(fā)表于 2016-9-20 11:51

　　今日，一則《樂視超級電視部分機(jī)型漲價公告》引爆彩電業(yè)，都說互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)只會砸價促銷，君不見，互聯(lián)網(wǎng)巨頭樂視出人意料的在彩電行業(yè)第一個喊出漲價，令那些只會一個角度看待互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的人大跌眼鏡。

　　樂視公告對漲價是這樣說的，“今年以來，受面板平均尺寸增大導(dǎo)致切割成本增加、臺灣地震等綜合因素影響，上游供應(yīng)鏈面板供應(yīng)不足，面板價格持續(xù)上漲。雖然超級電視采用生態(tài)補(bǔ)貼硬件，負(fù)利定價的模式，但因面板價格上漲過快，單臺電視生態(tài)補(bǔ)貼硬件的額度也持續(xù)增加，已經(jīng)超出了我們生態(tài)補(bǔ)貼的能力，為了確保公司的長期運(yùn)營，更好的共享大屏生態(tài)世界，我們決定對第4代樂視超級電視部分機(jī)型上調(diào)價格100元-200元。

　　解讀樂視這則公告不難發(fā)現(xiàn)，第一是說彩電面板上漲，是受多重因素的影響，并且是持續(xù)上漲;第二樂視雖然是采取生態(tài)補(bǔ)貼的負(fù)利定價模式，持續(xù)面板漲價已經(jīng)超出生態(tài)補(bǔ)貼能力;第三對第4代樂視超級電視部分機(jī)型上調(diào)價格，漲價幅度僅為100元-200元。

　　漲價100元-200元是什么概念?筆者查閱了一下，樂視今年4月推出的樂視第四代超4 X55 Curved定價4999元，按照上漲100計(jì)算的話，漲價幅度也就僅為2%而已，就是漲價200元也就僅為4%而已，根本不可能彌補(bǔ)面板漲價的損失。

　　因此，可以說樂視此次漲價是大有玄機(jī)，背后肯定會隱藏有很多的文章。只不過一時難以猜透而已。

　　自今年初以來，彩電面板就有漲價的壓力，只不過傳導(dǎo)到整機(jī)廠商需要時間，一是需求導(dǎo)致的平均尺寸的放大，而平均尺寸的增加導(dǎo)致全球的產(chǎn)能損失，每增加一寸消耗一條8.5代線的產(chǎn)能;二是今年2月臺灣高雄發(fā)生里氏規(guī)模6.7級地震。震中位于聚集不少面板廠的高雄，導(dǎo)致臺灣面板廠的產(chǎn)能受到影響;三是三星關(guān)掉一條7代線，結(jié)果40寸的產(chǎn)能損失近30—40%，加上三星新技術(shù)導(dǎo)入未達(dá)成，導(dǎo)致原計(jì)劃給三星VD事業(yè)部的產(chǎn)能沒有達(dá)成，而三星VD事業(yè)部將采購需求轉(zhuǎn)向其他面板廠，最終開啟高價序幕。此外，2015年底幾乎所有面板廠全線虧損，從資本市場以及經(jīng)營角度來說，也積累了本次面板漲價的動因。

　　樂視在公告中解釋得十分明白，是基于上述原因?qū)е铝瞬孰娒姘宄掷m(xù)漲價，特別是 8月份以來主要尺寸如40吋/43吋面板漲幅高達(dá)12%～15%，而面板占據(jù)了彩電成本的絕大部分。漲價4%根本無法彌補(bǔ)面板漲價的損失，由此看出樂視漲價絕不簡單是為了彌補(bǔ)面板漲價的損失，其中謎底時間會給出答案。

　　眾所周知，樂視能夠采取負(fù)利定價，是因?yàn)闃芬暡扇×松鷳B(tài)補(bǔ)貼，否則按照實(shí)際成本來說，樂視是虧錢在賣電視。在此背景下，樂視采取了僅漲價100元-200元，確實(shí)令人費(fèi)解。也令競爭對手難以抉擇，是跟進(jìn)還是觀望。

　　跟進(jìn)吧，漲價幅度實(shí)在太小，跟進(jìn)了也對于扭轉(zhuǎn)經(jīng)營虧損于事無補(bǔ);不跟進(jìn)吧，虧損的窟窿會越來越大。重要的是，讓樂視占了漲價的先機(jī)不說，還把漲價多少的幅度樹了一個標(biāo)桿，超越這個標(biāo)桿就失去了市場主動。樂視此策略，確實(shí)給行業(yè)和友商出了一道兩難題。

　　對于樂視此番的漲價，從漲價幅度上再去審視，怎么看都像是一次營銷的策劃。如果真要是想要通過漲價抵消面板的漲價，那么漲這么一點(diǎn)根本解決不了問題，不由得人們要從其他方面尋找答案。特別是公告發(fā)布在9.19之前，按常理應(yīng)該是傳遞降價的信息才符合常理，但要知道樂視從來就不以常理出牌。

　　一方面，是在向業(yè)內(nèi)、向友商們、向樂迷們說，掌控價格樂視可以做到游刃有余。今天樂視是進(jìn)行了漲價，并且是在行業(yè)的第一家，敢于漲價就需要底氣和勇氣。同時還向業(yè)界鄭重聲明，未來面板價格下降后，樂視也會根據(jù)情況做出相關(guān)價格下調(diào)。想漲時能漲，愿跌時敢跌，這不就是游刃有余嗎?

　　另一方面，樂視把時機(jī)把控在9.19之前，是在向業(yè)界及消費(fèi)者表明，9.19是漲價之前的一個絕佳購買機(jī)會，過了這個村就沒有這個店啦。讓那些有購買計(jì)劃而猶豫不決的人，盡快下定決心。

　　當(dāng)然不能排除，在家電領(lǐng)域有股漲價之風(fēng)。格力不是通過給安裝工每臺100元的安裝費(fèi)補(bǔ)貼嗎?實(shí)際上這是另一種漲價的策略，只不過是潛在的而已，還能贏得關(guān)愛弱勢群體的美名。而樂視公共在9.19之后漲價，又留出9.19的時間節(jié)點(diǎn)，給用戶繼續(xù)發(fā)福利。這樣一種營銷策略，在一般傳統(tǒng)企業(yè)中是很難想象的。樂視就是樂視，絕非一般企業(yè)。

　　面板的漲價，必然會傳導(dǎo)到整機(jī)生產(chǎn)企業(yè)。其實(shí)，對于彩電企業(yè)來說，承受面板漲價的不是樂視一家，整機(jī)生產(chǎn)企業(yè)都面臨這一承壓。但對多數(shù)企業(yè)來說，面對彩電行業(yè)如此殘酷的競爭環(huán)境，只能是想想而已，絕對不敢像樂視這樣快人快語，說漲就真的漲起來。歸根結(jié)底，還是一個底氣問題。

　　那么我們就看一下樂視的底氣是什么，在哪兒?事實(shí)上，樂視在公告中已經(jīng)說的很明白，底氣就來源于樂視生態(tài)。樂視在公告中承諾，這些機(jī)型提價后，依然通過生態(tài)補(bǔ)貼硬件，繼續(xù)負(fù)利定價。

　　不妨一看，樂視現(xiàn)在的生態(tài)系統(tǒng)已經(jīng)建設(shè)的極為龐大，包括有三大領(lǐng)域：一個是以智慧家庭為核心的樂視超級電視;一個是以智能手機(jī)為核心的樂視超級手機(jī);還有一個則是以車聯(lián)網(wǎng)為核心的樂視超級汽車。實(shí)際上就是“平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的樂視生態(tài)體系。

　　正是有這樣一個相互作用，相互依賴，相互化反的體系存在，樂視資源才能夠得到充分的放大，相互之間才能形成支撐。不論是以往的行業(yè)最價性價比，還是今天率先漲價的逆動，都是樂視諸多生態(tài)資源的反哺。這不是哪個企業(yè)想做就能夠做到的。

　　回到主題，源于年初臺灣地震引起的蝴蝶效應(yīng)，終于在大陸有了回應(yīng)。面板從上半年起供應(yīng)開始緊張，繼而在下半年形成面板的漲價，又促使彩電企業(yè)的整機(jī)漲價，形成了一個產(chǎn)業(yè)鏈的輪回。其中，樂視抓住時機(jī)又一次吸引了眼球，確實(shí)是出人意料，其實(shí)也是在情理之中。

　　從樂視公告的中的承諾來看，第一樂視負(fù)利定價，生態(tài)補(bǔ)貼硬件的初心不變;第二絕不以犧牲配置來降低價格，保證產(chǎn)品全生命周期的體驗(yàn)需求;第三持續(xù)補(bǔ)貼用戶，與用戶共享生態(tài)價值?？梢?，樂視漲價只是一個由頭而已，重點(diǎn)還是要把用戶吸引到9.19來，從而打造電商購物中與“雙11”、“8.18”齊名的第三個人造節(jié)日。

　　樂視的率先漲價，作為營銷創(chuàng)新的一個動作，其他彩電企業(yè)只能是被動跟隨。而樂視則會借此開啟新一輪的市場運(yùn)作，與樂迷一起共享大屏生態(tài)世界。www.jich.net www.boxuelun.com www.huayueting1.com
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人見百態(tài) · 發(fā)表于 2016-9-20 12:52

分析的很有道理感謝樓主的分享！

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