家電促銷：太多很泛濫or很少?zèng)]規(guī)劃or沒上道？

當(dāng)前，對(duì)于所有家電廠商來說，促銷活動(dòng)不是太多，或是太少的問題，而是很多人根本沒有理解家電促銷活動(dòng)的內(nèi)涵和價(jià)值，只是以簡(jiǎn)單數(shù)量多寡作為衡量促銷活動(dòng)的唯一標(biāo)尺。

興也促銷，衰也促銷。面對(duì)同樣的家電促銷，有的家電廠商人員指責(zé)太多泛濫，堅(jiān)決不愿意家電廠商于今年策劃和實(shí)施一系列的終端促銷活動(dòng)；有的家電廠商則抱怨很少不頻繁，三天打魚兩天曬網(wǎng)沒效果，必須要加大投入力度；更有家電人士一針見血地指出，很多促銷活動(dòng)還沒有上路，沒有抓住核心找到真正突破口。

最近兩年來，在中國(guó)家電一線市場(chǎng)商戰(zhàn)中"風(fēng)生水起"的終端促銷活動(dòng)，對(duì)于眾多市場(chǎng)營(yíng)銷人員來說，到底是多還是少？應(yīng)該是加大投入力度還是應(yīng)該減少投入，尋找其它替代的營(yíng)銷手段？這已經(jīng)成為一線家電市場(chǎng)爭(zhēng)議最多、討論最激烈的話題。同時(shí)一些討論還超越家電終端推廣促銷層面，上升至企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和商業(yè)模式創(chuàng)新的高度。

其實(shí)對(duì)于當(dāng)前家電廠商的終端促銷活動(dòng)來說，存在三個(gè)方面的問題需要破解：一是，家電促銷活動(dòng)是應(yīng)該加大投入力度，還是減少？二是，家電終端促銷是應(yīng)該一窩蜂而上大干快上，還是尋找其它替代手段？三是，如何理解家電促銷活動(dòng)的意義，升華家電促銷活動(dòng)的商業(yè)價(jià)值和擔(dān)當(dāng)。

首先，

當(dāng)前很多家電廠商的終端推廣促銷活動(dòng)，單從數(shù)量上看還不夠多。至少存在2-3倍以上的提升空間。也就是說，最佳狀態(tài)應(yīng)該是家電廠商的線下實(shí)體店應(yīng)該形成"周周有促銷"、"月月有主題"、"季季要引爆"活動(dòng)節(jié)奏，形成以"周、月、季"為單位的促銷新體系、新模式。

過去兩年間家電廠商實(shí)施的促銷活動(dòng)，從絕對(duì)數(shù)量上看，比前10年、前5年肯定是要增長(zhǎng)很多，這個(gè)不用懷疑，而且促銷活動(dòng)切換頻率要快。促銷活動(dòng)的實(shí)體主體，已經(jīng)從過去的全國(guó)性、地方性連鎖賣場(chǎng)，向縣鎮(zhèn)一級(jí)的家電專營(yíng)店、家電大賣場(chǎng)下沉。但是，與其它零售行業(yè)相比，家電零售的促銷活動(dòng)數(shù)量還相對(duì)偏少。

不與快消品行業(yè)對(duì)比，單是與家電相關(guān)聯(lián)的家居、廚櫥等行業(yè)促銷活動(dòng)相比，從數(shù)量上最少都是家電行業(yè)促銷平均數(shù)的2-3倍以上。正是通過持續(xù)大頻率、快節(jié)奏的一線促銷活動(dòng)，已經(jīng)讓家居、櫥柜等產(chǎn)業(yè)找到"通過促銷推廣，實(shí)現(xiàn)終端的出貨和銷售，并由此形成常態(tài)化"。但是，眾多家電廠商在促銷活動(dòng)的引爆上，才剛剛上路，完全沒有找到可以持續(xù)支撐家電促銷的新常態(tài)體系。

其次，當(dāng)前存在于家電廠商終端促銷活動(dòng)中的最大問題，不是數(shù)量的多寡，而是質(zhì)量的高低。之所以很多家電廠商在過去一年多時(shí)間里，持續(xù)抱怨家電促銷活動(dòng)太多太頻繁，原因還在于促銷活動(dòng)效果差、投入產(chǎn)出不成正比，投入大量的人力、物力和財(cái)力之后，卻只有小產(chǎn)出，甚至業(yè)績(jī)回報(bào)越來越差。

很多家電廠商當(dāng)前質(zhì)疑最多，擔(dān)心甚至是有意見的地方，不是促銷活動(dòng)本身，而是促銷活動(dòng)的效果，越來越差了。因此接下來要想解決家電促銷活動(dòng)的矛盾，關(guān)鍵是要提升促銷活動(dòng)的回報(bào)率，真正讓每一場(chǎng)促銷活動(dòng)都能帶來客流量、成交量和訂單量。否則，就會(huì)出現(xiàn)一種怪現(xiàn)象：一邊是家電廠商鼓勵(lì)和推動(dòng)家電促銷活動(dòng)的常態(tài)化，持續(xù)化；另一方面則是家電商家，特別是實(shí)體店老板對(duì)促銷活動(dòng)越來越抵制，甚至反對(duì)。

如何提升促銷活動(dòng)的投入產(chǎn)出比？家電廠商接下來所要解決的核心首要問題，就是破除促銷同質(zhì)化，解決層出不窮的低價(jià)格戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)、持續(xù)不斷的買贈(zèng)促銷，或者是高度雷同的惠民補(bǔ)貼等促銷主題，要真正形成企業(yè)專屬的促銷主題、促銷形式和促銷手段，讓用戶感受到增值、超值服務(wù)和體驗(yàn)。比如，家電品牌日、工廠直銷、酒店專場(chǎng)等等，完善促銷細(xì)節(jié)。

再者，要真正將終端推廣促銷作為家電廠商在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷變革的主動(dòng)脈。過去，家電廠商的零售形態(tài)就是將顧客引進(jìn)門，包括后來的電商網(wǎng)店，也是在網(wǎng)上引流。家電廠商做出的"等客上門"向"出門拉客"變化，最終還是以門店、網(wǎng)店為中心，將客戶拉到店里來。這與終端促銷的初心并不吻合，或者說還存在一定差距。

家電終端促銷的宗旨，不是以廠商為中心，為活動(dòng)為噱頭和誘耳，玩一把"請(qǐng)君上門"的商業(yè)游戲。而是真正到市場(chǎng)去，到用戶中間去，構(gòu)建壞了"用戶在哪里、市場(chǎng)就應(yīng)該建到哪里、促銷讓利活動(dòng)就搞到哪里"的新生態(tài)。真正讓家電促銷成為所有廠商終端零售、出貨的核心手段和工具。

接下來的2017年，家電廠商的終端促銷活動(dòng)，不僅要在活動(dòng)的數(shù)量上提升，加大加重；還要在活動(dòng)的質(zhì)量、內(nèi)涵上完善，豐富促銷活動(dòng)的手段、形式，追求差異化和持續(xù)化；最終，讓促銷活動(dòng)成為提升家電經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的核心動(dòng)力！