智能電視產(chǎn)業(yè)透視（下）：跨界合作多樣，游戲發(fā)展迅速

njzy123 · 發(fā)表于 2014-5-30 09:52

四智能電視跨界模式解析　　目前智能電視企業(yè)的商業(yè)模式主要分為三類：垂直一體化模式（樂(lè)視）合作構(gòu)建生態(tài)鏈模式（阿里云+華數(shù)）、合作分成模式（TCL+愛(ài)奇藝、創(chuàng)維+優(yōu)朋普樂(lè)）。
　　樂(lè)視：垂直一體化，學(xué)習(xí)蘋(píng)果
　　樂(lè)視進(jìn)入智能電視采取的是硬件靠富士康代工，內(nèi)容借助樂(lè)視網(wǎng)，打造自身生態(tài)系統(tǒng)。
　　其贏利主要依托于“硬件+內(nèi)容+廣告”。例如，樂(lè)視超級(jí)電視X60價(jià)格6999元+490年卡，另加廣告收益。
　　這種垂直整合的一體化模式，也正是蘋(píng)果在智能手機(jī)里采用的策略。同時(shí)，樂(lè)視專門(mén)為電視大屏幕提供更為精準(zhǔn)、豐富的視頻內(nèi)容，并將在線視頻網(wǎng)站的商業(yè)模式復(fù)制電視，獲得原有樂(lè)視網(wǎng)廣告商的支持。
　　封閉式系統(tǒng)被認(rèn)為是蘋(píng)果智能手機(jī)獲得成功的關(guān)鍵。但在智能電視領(lǐng)域，這一方式遭到挑戰(zhàn)。樂(lè)視垂直一體化模式引來(lái)電視機(jī)廠商的直接對(duì)抗，樂(lè)視網(wǎng)APP過(guò)去與傳統(tǒng)電視品牌的合作植入，如今遭受卸載或隱藏。
　　樂(lè)視智能電視采用較為激進(jìn)的“低價(jià)”策略，也引來(lái)了電視機(jī)廠商的共同圍剿。目前，樂(lè)視的最大困難，仍是如何獲得更大量級(jí)的電視用戶數(shù)。
　　阿里+華數(shù)：以內(nèi)容為核心
　　從阿里巴巴與華數(shù)成立合資公司華數(shù)淘寶，到去年推出互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒“天貓魔盒”，再到4月日馬云投資65.36億元控股華數(shù)傳媒，阿里巴巴正在加速對(duì)智能電視的滲透步伐。
　　借助華數(shù)傳媒在互聯(lián)網(wǎng)電視牌照及內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上的優(yōu)勢(shì)，阿里OSTV在互聯(lián)網(wǎng)電視布局中又邁出重要一步。
　　此前，阿里巴巴借助天貓與眾多電視機(jī)品牌的合作，從電視購(gòu)物領(lǐng)域滲透。去年下半年起，阿里OS TV與各大游戲內(nèi)容商頻繁合作，目前在阿里OSTV布局中，已經(jīng)擁有了購(gòu)物、視頻、游戲三大平臺(tái)。
　　相比樂(lè)視的垂直一體化平臺(tái)，以及傳統(tǒng)電視機(jī)依賴互聯(lián)網(wǎng)公司的“一錘子”買(mǎi)賣(mài)合作方式，阿里巴巴與華數(shù)合作，成為產(chǎn)業(yè)鏈變數(shù)最大的外來(lái)者。
　　TCL+愛(ài)奇藝、創(chuàng)維+優(yōu)鵬普樂(lè)：軟硬互補(bǔ)
　　與傳統(tǒng)電視機(jī)品牌在某些型號(hào)或系列產(chǎn)品中合作，是目前視頻企業(yè)曲線布局智能電視的最常規(guī)模式。
　　TCL與愛(ài)奇藝合作的分成模式為，TCL自負(fù)硬件盈虧，愛(ài)奇藝免費(fèi)向用戶提供視頻內(nèi)容。未來(lái)獲得廣告收入后，雙方再進(jìn)行利潤(rùn)分成。
　　創(chuàng)維與優(yōu)鵬普樂(lè)分成模式為，優(yōu)鵬普樂(lè)“直通好萊塢”的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為：5~8元/部、35元/月、200元/半年、360元/年。創(chuàng)維將在中高端電視機(jī)中搭載這一服務(wù)，以充值卡的方式銷售，初步預(yù)期銷售額為8000萬(wàn)元。
　　兩組合作對(duì)比，優(yōu)鵬普樂(lè)和創(chuàng)維采取了先項(xiàng)收費(fèi)模式，愛(ài)奇藝和TCL則采取了廣告分成模式。前者收益穩(wěn)定，后者收益想象空間更大，但需要終端量的積累——超過(guò)100萬(wàn)臺(tái)的規(guī)模才能實(shí)現(xiàn)。2013年，TCL財(cái)報(bào)顯示，與愛(ài)奇藝合作的智能電視銷售為10萬(wàn)臺(tái)。
　　難題：傳統(tǒng)品牌陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)
　　無(wú)論哪種合作，傳統(tǒng)彩電品牌在應(yīng)用、內(nèi)容上的劣勢(shì)較為明顯，隨著互聯(lián)網(wǎng)公司的進(jìn)一步的滲透，會(huì)有越來(lái)越多的后來(lái)居上者。
　　長(zhǎng)虹、海信、TCL等傳統(tǒng)彩電企業(yè)都在加速自身的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，但由于技術(shù)、資金等方面原因，很多傳統(tǒng)廠商選擇與互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)行非排他性合作——這種合作方式在長(zhǎng)期看容易造成產(chǎn)品上同質(zhì)化，無(wú)法形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。
　　五智能電視三大盈利模式
　　1、傳統(tǒng)硬件銷售盈利：商業(yè)模式以硬件為主，同時(shí)兼顧內(nèi)容。傳統(tǒng)硬件廠商與互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商合作，硬件銷售所得歸傳統(tǒng)廠商，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不從硬件上分錢(qián)；后期電視內(nèi)容運(yùn)營(yíng)中獲得的利潤(rùn)，將采取分成模式歸雙方所有。這一模式以硬件為主體，目的是實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和家電廠商在硬件、內(nèi)容、用戶、渠道方面互補(bǔ)，快速打開(kāi)市場(chǎng)。
　　2、“內(nèi)容+服務(wù)”盈利：這一模式的主體一般為互聯(lián)網(wǎng)公司。企業(yè)推出自主品牌硬件產(chǎn)品，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)低價(jià)銷售，其盈利著力點(diǎn)并非在硬件，主要重心在廣告收入和電視內(nèi)容服務(wù)費(fèi)。這一模式的核心在于，智能電視可能打破傳統(tǒng)電視廠商的藩籬，實(shí)現(xiàn)從賣(mài)產(chǎn)品到賣(mài)服務(wù)的轉(zhuǎn)變。
　　3、“存費(fèi)送電視”盈利：這一模式借鑒了電信運(yùn)營(yíng)商“預(yù)存話費(fèi)送手機(jī)”經(jīng)驗(yàn)，智能電視廠商通過(guò)預(yù)存服務(wù)費(fèi)送電視的方式，快速贏得用戶。由于將服務(wù)費(fèi)用抵消在電視售價(jià)中，用戶對(duì)于初期的服務(wù)成本并無(wú)太多抵觸，容易建立起用戶對(duì)內(nèi)容和服務(wù)的依賴性。
　　受益于運(yùn)營(yíng)商在手機(jī)補(bǔ)貼方面長(zhǎng)期市場(chǎng)培育，國(guó)內(nèi)用戶對(duì)這種模式較為認(rèn)可。當(dāng)下主要擔(dān)心在于，免費(fèi)贈(zèng)送產(chǎn)品是否存在質(zhì)量方面問(wèn)題。
　　六風(fēng)險(xiǎn)：產(chǎn)業(yè)增速放緩，平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)分散
　　整體彩電市場(chǎng)面臨增速放緩危機(jī)
　　中怡康預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2014年國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)銷售量受樓市下行、股市低迷、通脹預(yù)期上升等影響，相比2013年將下降1.9%，零售額同比下降1.6%。奧維咨詢（AVC）的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)則更為悲觀，2014年中國(guó)彩電市場(chǎng)內(nèi)銷零售總量同比下降4.5%。整個(gè)市場(chǎng)的大環(huán)境，將從根本上抑制家電消費(fèi)剛需。
　　據(jù)奧維咨詢（AVC）預(yù)測(cè)，2014年智能電視市場(chǎng)總量將達(dá)3128萬(wàn)臺(tái)，滲透率將達(dá)69%。但相比智能手機(jī)9億部的規(guī)模，智能電視終端數(shù)量較少，而終端數(shù)量恰是能否激活開(kāi)發(fā)者為智能電視開(kāi)發(fā)應(yīng)用的意愿、改變目前絕大多數(shù)應(yīng)用由廠商主導(dǎo)開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵。
　　國(guó)家政策限制
　　目前我國(guó)對(duì)于智能電視監(jiān)管比較嚴(yán)格，這在某種程度上限制了商業(yè)模式的創(chuàng)新。在內(nèi)容監(jiān)管方面，相關(guān)政策尚無(wú)太多松動(dòng)，智能電視在內(nèi)容上供應(yīng)不足，難以提高電視活躍度及用戶黏性。
　　但面對(duì)一些新興科技類產(chǎn)業(yè)，今年兩會(huì)上已經(jīng)提出了全面深化科技改革、加快實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展的相關(guān)指導(dǎo)思想。未來(lái)如能適當(dāng)放寬相關(guān)監(jiān)管制度和流程，將有利于產(chǎn)業(yè)更快發(fā)展。
　　平臺(tái)較為分散，領(lǐng)導(dǎo)者尚未出現(xiàn)
　　無(wú)論是樂(lè)視垂直一體化，還是企業(yè)之間的跨界合作，各品牌智能電視的自有平臺(tái)較為分散，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)仍停留在營(yíng)銷和價(jià)格上。
　　目前我國(guó)TVOS缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，多數(shù)智能電視操作系統(tǒng)是從手機(jī)系統(tǒng)Android移植開(kāi)發(fā)而來(lái)，在穩(wěn)定性和用戶體驗(yàn)方面存在較大的缺陷。
　　從目前實(shí)踐看，Android系統(tǒng)并不適合大屏，且由于硬件標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，開(kāi)發(fā)者需要根據(jù)多家電視參數(shù)進(jìn)行適配，這種碎片化現(xiàn)狀讓開(kāi)發(fā)者對(duì)智能電視平臺(tái)缺乏興趣，很難出現(xiàn)殺手級(jí)的應(yīng)用。
　　一些大規(guī)?；ヂ?lián)網(wǎng)公司尚未對(duì)智能電視深度介入，僅是與傳統(tǒng)電視品牌簡(jiǎn)單合作。面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)巨大的市場(chǎng)，更多互聯(lián)網(wǎng)公司認(rèn)為進(jìn)入智能電視市場(chǎng)時(shí)機(jī)仍未到來(lái)，與電視企業(yè)合作更多是APP的簡(jiǎn)單植入。
　　據(jù)奧維咨詢（AVC)預(yù)測(cè)，2017年，智能電視將突破2億臺(tái)，屆時(shí)終端上量，或許是互聯(lián)網(wǎng)公司大規(guī)模進(jìn)入的更好時(shí)機(jī)。
　　七機(jī)遇：游戲是掘金的下一站
　　家庭網(wǎng)速逐年提升
　　隨著寬帶中國(guó)政策持續(xù)推進(jìn)，2015年中國(guó)城市網(wǎng)絡(luò)帶寬將提高到20Mbps，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)帶寬將提高到4Mbps。這為智能電視進(jìn)一步發(fā)展，提供了扎實(shí)的網(wǎng)絡(luò)連接基礎(chǔ)。
　　游戲激發(fā)新的購(gòu)買(mǎi)需求
　　歡網(wǎng)發(fā)布2013智能電視白皮書(shū)顯示，在智能電視的應(yīng)用下載統(tǒng)計(jì)中，視頻類應(yīng)用下載占比46.85%，游戲類應(yīng)用占比32.36%，工具應(yīng)用占比10.25%——游戲正在成為新的智能電視用戶應(yīng)用需求點(diǎn)。對(duì)此，TCL、阿里、海信等廠商，已經(jīng)加大對(duì)游戲的布局。相關(guān)分析顯示，2013，智能電視游戲尚以簡(jiǎn)單操作的小型游戲?yàn)橹?，今年手柄游戲則將成為智能電視的擴(kuò)展重點(diǎn)。
　　同時(shí)，支付方式的多元化，也為更多游戲在電視端的植入和盈利創(chuàng)造了更好的條件。
　　擴(kuò)展配件成為資本關(guān)注新熱點(diǎn)
　　因?yàn)榫邆淇蓴U(kuò)展性，更多新穎配件為智能電視增加更多功能與操作便利性?；诮换?、傳感器、數(shù)據(jù)采集等方向的配件創(chuàng)新，可以延展出全新的業(yè)務(wù)形態(tài)?；趹?yīng)用服務(wù)配套需要的附件，也對(duì)智能電視周邊生態(tài)的建設(shè)提供新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，也可以實(shí)現(xiàn)因政策限制而無(wú)法一次性提供的功能。
　　新型輸入輸出型設(shè)備（如創(chuàng)新遙控器、WIFI連接模塊）、APP關(guān)聯(lián)應(yīng)用（游戲配件）、新型路由器（帶有盒子及下載功能），將成為智能電視領(lǐng)域資本關(guān)注的新熱點(diǎn)。

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