面對視頻網(wǎng)站的用戶掠奪，傳統(tǒng)廣電還有招嗎？

jhddxb · 發(fā)表于 2017-7-16 12:13

從互聯(lián)網(wǎng)＋到TV＋，廣電系一方面需要以視頻為基礎，做好基礎視頻點播內(nèi)容經(jīng)營；另一方面，以電視為入口，創(chuàng)造新的移動消費場景。同時，也要以融合內(nèi)容、社交、互動為主體，打造品效合一、臺網(wǎng)聯(lián)動的商業(yè)閉環(huán)。

在這個言必稱“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代，廣電系與視頻網(wǎng)站的競爭從未如此激烈過：“先網(wǎng)后臺”終成定局，《大軍師司馬懿之軍師聯(lián)盟》不顧兩家衛(wèi)視的抗議以領先電視臺19.5個小時，再次威脅廣電系電視劇首播的地位；熱門綜藝變“網(wǎng)綜”，《爸爸去哪兒》系列由臺轉網(wǎng)收視不俗，視頻網(wǎng)站異軍突起網(wǎng)絡綜藝所向披靡；傳統(tǒng)電視臺人才流失創(chuàng)收乏力，視頻網(wǎng)站付費習慣日趨成熟，制作能力不斷提升。

廣電系在與背靠BAT的視頻網(wǎng)站抗衡時已時危機重重，能否利用有限的資源從視頻網(wǎng)站搶回流失的電視用戶，已經(jīng)關乎廣電系的生死。

直播點播并重，重視內(nèi)容經(jīng)營

傳統(tǒng)廣電最大的悲哀是，自問世起就被定義為公益屬性，所有的節(jié)目都是免費傳輸給觀眾的，廣電系的盈利只能曲線救國依靠賣給C方的廣告實現(xiàn)。而廣告商愿不愿意出血，還得看電視臺的收視率如何。所以傳統(tǒng)電視對于節(jié)目的首次播出即直播十分重視。

這原本無可厚非，但是在互聯(lián)網(wǎng)時代，僅僅依靠一次銷售來試圖收回所有成本，對于傳統(tǒng)電視來說任務實在太艱巨。這就要求廣電系在重視直播的同時也要重視點播，畢竟互聯(lián)網(wǎng)時代的長尾效應不容忽視。

目前廣電系的點播主要依靠IPTV和有線電視來實現(xiàn)的，關于IPTV和有線的關系筆者在《IPTV用戶破一億，廣電系是時候拋棄有線電視擁抱電信運營商了？》（點擊“閱讀原文”查看）一文中已經(jīng)詳細論述，在此不做贅述。簡而言之，依靠IPTV和有線電視與視頻網(wǎng)站搶奪用戶，是傳統(tǒng)廣電系不得已而為之的選擇。

TV+互聯(lián)網(wǎng)+AI，廣電系重奪用戶的有益嘗試

時至今日，廣電系的IPTV和有線電視在內(nèi)容上已經(jīng)和視頻網(wǎng)站及其相似了。尤其在IPTV端，托中國電信多年市場化運作的福，IPTV機頂盒呈現(xiàn)的內(nèi)容已經(jīng)日趨互聯(lián)網(wǎng)化。但是為何還是有越來越多的用戶流失到了視頻網(wǎng)站？這和內(nèi)容的運營有著很大的關系。

有線電視多年的惰性，讓他們很少會在內(nèi)容編排上花費心思；IPTV早年間在電信手中一直是拓展寬帶的附屬產(chǎn)品，電信在內(nèi)容運營上心有余而力不足。三網(wǎng)融合方案全面推廣后，承接內(nèi)容播控的廣電方甚至還不如早年的電信，種種原因?qū)е铝舜蠹沂刂鹕經(jīng)]飯吃，眼睜睜地看著視頻網(wǎng)站在大小屏攻城掠地。那么在這樣的情況下，廣電系應該如何破局？

1、統(tǒng)一數(shù)據(jù)庫，讓種類各異的視頻有規(guī)可循

廣電系現(xiàn)行的點播服務基本上是一團亂麻，不管是IPTV也好、有線電視也好，基本上都是各個CP、SP混雜在一起大家各自為陣，經(jīng)常出現(xiàn)一個盒子出現(xiàn)好幾部同樣的內(nèi)容，收費標準還不統(tǒng)一，造成了極其糟糕的用戶體驗。但是這種情況在視頻網(wǎng)站上是不可能出現(xiàn)的。

究其原因是因為視頻網(wǎng)站對自己的視頻內(nèi)容已經(jīng)建立了一個統(tǒng)一的標簽體系，杜絕了重復內(nèi)容出現(xiàn)的可能性，而這正是廣電系所欠缺的。我們需要建立起統(tǒng)一的數(shù)據(jù)庫，對CP抑或是SP的內(nèi)容進行打標簽和排重，這是我們進行內(nèi)容運營的最基礎步驟，只有統(tǒng)一元數(shù)據(jù)，建立起衡量標準一致的標簽庫，才能為深耕用戶提升ARPU值做好前期準備工作。

2、打通直播和點播的界限

目前有線電視和IPTV的直播依舊是以線性傳播為主，即使IPTV推出了時移和回看功能，打破了線性傳播的束縛，但是直播內(nèi)容和點播內(nèi)容依舊是互相隔離。不少用戶甚至只使用機頂盒的直播功能，對于點播內(nèi)容他們很少會主動探索，廣電系花費重金購買的底量內(nèi)容遭遇無人問津的尷尬。

顯然這些用戶習慣的形成，對于廣電系要走智能化電視的道路是相違背的，這就要求我們必須打通直播和點播的環(huán)節(jié)，以直播帶動點播內(nèi)容。在具體實踐層面，可以通過直播EPG數(shù)據(jù)校準、過濾、匹配廣電視頻庫生成深度的EPG（這也就是為何我們要統(tǒng)一數(shù)據(jù)庫，做好標簽體系）推薦給用戶，讓用戶可以從直播無縫銜接到點播內(nèi)容中去，培養(yǎng)用戶新的收視習慣。

3、統(tǒng)一搜索引擎，建立智能推薦系統(tǒng)

與視頻網(wǎng)站相比，廣電系對于新科技總是后知后覺。當網(wǎng)站已經(jīng)開始利用起B(yǎng)I建立大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，進行智能推薦的時候，廣電系還在對著簡單的收視數(shù)據(jù)進行猜測性分析用戶喜歡什么。可以預知的是，AI的迅速崛起必將會改變現(xiàn)有的視頻生態(tài)。

而利用算法精確預估觀眾的收視習慣，建立起智能推薦系統(tǒng)將是廣電系博取用戶歡心的一個重要環(huán)節(jié)。這就要求廣電系的機頂盒要建立起一個統(tǒng)一的搜索引擎，可以搜索到全網(wǎng)內(nèi)的所有內(nèi)容，然后根據(jù)多個維度，結合用戶的習慣給用戶推薦相應的內(nèi)容。

目前廣電系的媒資系統(tǒng)基本上都是基于大洋、索貝、新奧特搭建而成，這種媒資系統(tǒng)更多的是一種儲存系統(tǒng)，根本無法進行有效的搜索和調(diào)出，無法滿足當下的視頻生產(chǎn)流程。

4、智能推薦的四個維度

不管是完善元數(shù)據(jù)建立標簽庫，還是建立統(tǒng)一的搜索引擎，其最終目的還是要實現(xiàn)對自己內(nèi)容的精準推薦。眼下視頻產(chǎn)業(yè)的頭部效應非常明顯，大量的內(nèi)容被沉淀下來，他們隱含的價值沒有被挖掘出來，這就需要廣電系花點心思從以下幾個維度，做好內(nèi)容的分發(fā)推薦。

首先是編輯進行的第一輪人工推薦，將精選的特色內(nèi)容，機頂盒最新上線的電影，同步更新的電視劇，以及在各大頒獎季的熱門獲獎影片以單集或是專題的形式呈現(xiàn)給用戶，這是最基礎也是最簡單的內(nèi)容運營。

其次是捕捉時下熱點的熱點推薦。這就要求我們利用其互聯(lián)網(wǎng)的資源，根據(jù)視頻網(wǎng)站的播放量排行、微博關注度排行、搜索引擎諸如百度熱搜之類的熱詞排行，以及相關比較專業(yè)的影評網(wǎng)站諸如豆瓣時光網(wǎng)之類的排行榜，來給用戶做相應的熱點推薦。

第三是關聯(lián)推薦。關聯(lián)推薦主要是依靠大數(shù)據(jù)根據(jù)影視劇的元數(shù)據(jù)完成的，用的最多的是相似性推薦以及聚類算法的關聯(lián)推薦，要綜合考慮類型標簽、區(qū)域、年代、點擊量等因素。當然關聯(lián)推薦用的最多的其實就是明星推薦，根據(jù)人氣明星榜，熱門導演推薦他們的相關作品。

第四是個性化推薦。個性化推薦其實就是近年來大家談的比較多的千人千面了，這對于我們的EPG智能化要求程度很高，要求后臺能夠識別家庭成員的興趣特征，根據(jù)用戶的個人興趣特征，以及家庭成員的觀看時間軸進行個性化推薦。

微信電視，打通大小屏的新嘗試

想必很多人對于微信電視的印象還停留在春晚的搖一搖紅包了，的確搖電視確實是微信電視的重要功能，但微信對于傳統(tǒng)電視的貢獻絕不僅限于此。

在當下中國，微信已經(jīng)超越了普通的APP，更像是一個超級入口?；谖⑿臕PP的微信電視，以其開發(fā)周期段、維護成本低、群體基數(shù)大推廣速度快、普及率高受到了大家的追捧。

結合微信公眾平臺的開放能力，以微信公眾號為載體可以實現(xiàn)遙控器、智能EPG、語音搜索、云相冊、社交分享、直播互動、同步廣告和電商等功能為用戶提供“大屏觀看、小屏互動”和“電視展示、手機購買”的娛樂生活新體驗。

微信電視已經(jīng)成為廣電系打通大小屏的一種新嘗試，幫助廣電系搶占移動互聯(lián)入口，雙向打通電視和移動互聯(lián)網(wǎng)，實現(xiàn)真正的臺網(wǎng)聯(lián)動。通過手機發(fā)現(xiàn)和分享內(nèi)容并推送到電視上播放，把電視內(nèi)容和廣告商品同步到手機上互動購買，讓手機和電視成為強應用場景。

T2O重構廣告模式，搶奪流失的廣告客戶

正如筆者上文所述，傳統(tǒng)電視臺的盈利主要是依靠廣告銷售完成的，但是近年來互聯(lián)網(wǎng)對與傳統(tǒng)電視臺廣告的分流也是有目共睹的。這就意味著廣電系必須在傳統(tǒng)廣告銷售之外尋找新的出路。所幸的是智能機頂盒廣告正在成為新的廣告增長極，根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2017年智能機頂盒廣告市場規(guī)模將達25億元。

當然我們覬覦的并不僅僅是機頂盒的強制開機廣告，畢竟這種流氓行徑掙的錢也不是很光彩，除了開機廣告，基于智能機頂盒的廣告投放正在日趨建立一個T20的新型廣告生態(tài)，即以電視大屏為入口，通過手機連接線上線下（這就是為何要發(fā)展微信電視打通大小屏），實現(xiàn)電視節(jié)目廣告同步互動購買，直接促成流量變現(xiàn)。

而廣電系基于智能EPG采集的用戶信息，也可以通過大數(shù)據(jù)分析用戶價值，直接將觀眾變?yōu)橛脩簦瑢V告投放變?yōu)閷崒嵲谠诘匿N量。這或許就是為何今年的天貓雙十一晚會阿里要牽手三家衛(wèi)視一起來舉辦了，看中的無非是大屏的流量入口。

電視大屏的魅力在未來相當長的一段時間仍能持續(xù)，這或許也是許多人提的TV+的生存基礎。以視頻為基礎，做好基礎視頻點播內(nèi)容經(jīng)營；以電視為入口，創(chuàng)造新的移動消費場景；融合內(nèi)容、社交、互動，打造品效合一、臺網(wǎng)聯(lián)動的商業(yè)閉環(huán)；圍繞廣告內(nèi)容，融合本地化服務，打造媒體電商平臺，或許會成為廣電系的新出路。

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